Il grande pennello, uno spot che non voleva finire

Noi che siamo cresciuti a pane e Carosello abbiamo vissuto la sua dipartita come un trauma. Milioni di bambini non sapevano più a che ora andare a letto e i genitori si sono dovuti inventare un nuovo limite da dare ai pargoli. Ma la pubblicità non è morta nel 1977, si è evoluta.

Gli spot, più brevi, hanno dovuto inventarsi un linguaggio nuovo e più veloce. Ci sono slogan nati negli anni 80 che sono entrati a far parte della lingua italiana, mentre altri sono rimasti confinati nel cronoletto. Tra quelli che hanno fatto scuola, oltre al celeberrimo “Milano da bere”, ne esiste un’altro che gli italiani si portano dietro da più di quarant’anni. Non è una frase poetica, non è un grido di libertà, non è nemmeno particolarmente spiritoso. È solo una correzione grammaticale travestita da pubblicità: «Non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello».

L’azienda e l’uomo del pennello

La ditta storica Pennelli Cinghiale nasce nel 1945 a Cicognara, frazione di Viadana, in provincia di Mantova. Fondatore è Alfredo Boldrini. Il fondatore aveva iniziato negli anni Trenta e Quaranta vendendo scope e pennelli fatti a mano da un gruppo di donne, trasportandoli in bicicletta o con un carretto.

Nel 1945 compra la prima macchina per la miscelazione delle setole dalla Germania e abbandona definitivamente le scope. Da lì l’azienda cresce, riceve premi (Ambrogino d’oro, Mercurio d’oro) e diventa un punto di riferimento nel settore dei pennelli per edilizia. Boldrini muore nel 2014 a 93 anni. L’azienda resta di famiglia e nel 2022 viene inserita nell’elenco dei marchi storici di interesse nazionale. Nel novembre 2024 il brand e lo spot stesso vengono depositati come marchio multimediale a livello europeo, uno dei pochi in Italia insieme a nomi come Ferrero. Nel 2025, per l’ottantesimo compleanno, Poste Italiane dedica all’azienda un francobollo commemorativo. Il pennello gigante usato nelle riprese è conservato nel Museo del Tempo di Cicognara, tra murales contemporanei e cimeli d’archivio.

22 marzo 1982, Piazza Castello

L’ideatore dello spot è Ignazio Colnaghi. Prima di quello era stato anche l’autore di un carosello per la ditta, intorno al 1975, che non siamo riusciti a rintracciare. Non era un pubblicitario qualsiasi. Aveva lavorato a teatro al Piccolo con Dario Fo, aveva fatto cinema e televisione, era stato doppiatore (tra gli altri di Fernandel) e, soprattutto, aveva dato la voce a Calimero ai tempi di Carosello. Prima del pennello aveva già firmato campagne che sono nella memoria collettiva, come «Le stelle sono tante» per i salumi Negroni e il Galletto Vallespluga. Sapeva far funzionare un’idea in pochi secondi, e con Cinghiale ne trova una semplicissima: la qualità non dipende dalle dimensioni, e per dirlo basta invertire l’aggettivo. Una battuta che funziona. Togliere, non aggiungere. Colnaghi non costruisce una storia elaborata. Inverte l’aggettivo e ottiene uno slogan che sembra una lezione di italiano data dalla maestra. «Non un pennello grande… ma un grande pennello».

Le riprese iniziano il 22 marzo 1982 a Milano, in Piazza Castello, in mezzo al traffico reale. Niente set ricostruito, niente strade chiuse. Tram, macchine, curiosi e un vigile.  Protagonista è un imbianchino che pedala con un pennello di due metri e quaranta legato sulla schiena. Viene fermato da un vigile urbano. L’imbianchino si giustifica: deve dipingere una parete grande, quindi gli serve un pennello grande. Il vigile lo corregge. Fine.  La versione originale durava trenta secondi e si chiudeva con entrambi i personaggi che dicevano in coro: «Presto e bene sempre avviene con Pennelli Cinghiale!». Poi venne tagliata a circa quindici-diciassette secondi, elconiminando il coro finale. È questa la versione che ha girato per decenni.  L’imbianchino era Enzo De Toma. Caratterista di professione, apparve in diversi capolavori cinematografici con Adriano Celentano e Renato Pozzetto: Il bisbetico domato, Innamorato pazzo, Il ragazzo di campagna, Lui è peggio di me, È arrivato mio fratello, Grandi magazzini, Yuppies 2 e altri. Uno di quei volti che riconoscevi senza saperne il nome. Sul set, nacque un problema pratico. De Toma non sapeva andare in bicicletta, e in più il pennello lo sbilanciava. Provarono con un assistente nascosto dietro il pennello a spingere, poi con una controfigura per le inquadrature lontane, infine sistemarono la bicicletta con le rotelle da bambino, ancora visibili se si guarda bene. Il vigile è interpretato da Francesco Papi, all’epoca modello. Colnaghi lo scelse perché, disse, aveva una faccia da schiaffi. Papi lo ha raccontato più volte in seguito, senza offendersi, anzi divertito dalla definizione. L’attore fu doppiato da Carlo Bonomi, lo stesso che ha prestato la voce a “La Linea” di Osvaldo Cavandoli e a Pingu. Papi e De Toma girarono anche un secondo spot con gli stessi personaggi. In questa versione il vigile veniva centrato da una secchiata di vernice caduta dall’alto. Fu ritirato perché poteva ledere l’immagine dei vigili urbani. Negli anni Novanta l’azienda tentò una versione con attori diversi e lo stesso finale, ritirata a sua volta. Tornò sempre e soltanto l’originale, il pubblico voleva quello.

I motivi della longevità

Io so nulla di pubblicità, ma quello slogan non vende un prodotto, ma un concetto. Qualità contro quantità. Facile da ricordare, impossibile da confondere. L’azienda lo ha mandato in onda per decenni, soprattutto in estate, quando la gente tinteggiava casa. Ha resistito ai cambiamenti di stile della pubblicità, alle mode, alle crisi. Quando tentarono di sostituirlo, il pubblico non lo accettò e l’azienda fu costretta a fare marcia indietro. 

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Non c’è niente di epico in questo spot. Non c’è una famiglia felice, non c’è un paesaggio da cartolina, non c’è un testimonial famoso. C’è un imbianchino che non sa andare in bicicletta, un vigile con la faccia da schiaffi, un pennello sproporzionato e una battuta di quattro parole. Forse continua a funzionare proprio per questo. È uno di quei casi in cui la pubblicità italiana degli anni Ottanta ha fatto quello che sapeva fare meglio, prendere un oggetto banale e renderlo indimenticabile senza alzare la voce, con una sobrietà quasi artigianaleIgnazio Colnaghi aveva dimostrato con Calimero di sapere come far funzionare un personaggio in pochi secondi. Con il pennello Cinghiale ha fatto la stessa cosa: ha inventato una scena così semplice che sembra quasi non esserci stata creatività. Invece è proprio quello che c’è. Dopo più di quarant’anni quando qualcuno dice «non ci vuole un pennello grande…», tutti sanno come finisce la frase.  E questo, in pubblicità, è il massimo risultato possibile.

Antonietta Terraglia – copyright Boomerissimo.it®