Due parole, uno sfondo blu e la puntura che l’Italia non ha sentito
C’è uno spot che non ha avuto bisogno del jingle, né della spiaggia, o della famiglia al Mulino, tantomeno della soubrette. Ha bucato il video con solo tre cose: un fondale blu, una bambina con gli occhioni vivaci e due parole pronunciate come se il mondo fosse appena stato preso in giro. «Già fatto?» Fine. Il resto è rumore.
Se avete doppiato i 25 (o forse più), quella frase ve la siete sentita ripetere dall’amico di turno, dal barbiere, dal collega dopo la riunione. Se ne avete meno, lo dite lo stesso, anche se non sapete bene perché. E’ uno di quei claim che sono usciti dallo schermo e sono andati a vivere nel parlato, alla pari con la Milano da bere, l’uomo che non deve chiedere mai e milioni di altri.
Il prodotto in questione era uno degli oggetti più odiati da bambini e non solo: un siringa. Il risultato, una delle più brevi e più efficaci operazioni di magia della pubblicità italiana anni Ottanta.
Prima dello spot, lo strumento di tortura
Prima di PIC, la puntura era un rito da medioevo domestico. Tutti abbiamo conosciuto una “signora delle iniezioni” che arrivava in concomitanza con una febbre particolarmente perniciosa. Non so la vostra, ma la mia era tutt’altro che empatica e rassicurante. Per quello che ricordo era un’infermiera in pensione (allora si andava ancora in pensione, non è una leggenda) data la vetustà, vestita in modo dimesso e con un enorme neo sulla guancia. I bambini si fissano sui dettagli si sa, e quel neo mi ricordava la strega di Biancaneve in versione brutta. Il fatto che recasse con sé quell’astuccio di metallo con la chiusura a scatto, non me la rendeva più simpatica. Io mi trattenevo nelle vicinanze fino alla preparazione per poi squagliarmi in vista dell’esecuzione. La siringa di vetro (che era un vero siluro) bolliva sul fornello. L’ago sembrava un arpione. Tutti a dirti “rilassa il culetto”, mentre io cominciavo a correre. Quando mi prendevano il gluteo ormai era di marmo. E sapevo esattamente quando l’arpione e iniziava a bucare la carne e quando ne veniva fuori.
Pietro Catelli, fondatore di Artsana a Grandate, in provincia di Como, nel 1946, aveva passato la vita a vendere articoli sanitari. Nel 1958, alla nascita del primogenito Enrico, soprannominato, guarda caso, Chicco, aveva aperto il capitolo infanzia del gruppo. Nel 1963, da un’intuizione sua e dal disegno di un pubblicitario-pittore, nacque il primo ago Indolor. Nel 1982 Artsana mise finalmente in produzione la siringa monouso. L’idea era semplice, si usa una volta sola, si butta, e non fa male! Questa è la promessa.
Il sito ufficiale di PIC data al 1982 anche il lancio della campagna «Fatto! Già fatto?». Gli archivi televisivi, invece, collocano lo spot nel 1984. Come spesso accade in pubblicità, il prodotto arriva prima, lo spot che lo rende immortale un po’ dopo. Due anni, in televisione, sono un’era geologica.
Silenzio, occhioni, colpo di scena
La versione che è rimasta nella testa di tutti dura poco più di un respiro, anzi di un respiro trattenuto. Sfondo blu. Primo piano. Una bambina guarda in basso, tesa, come chi sa cosa sta per succedere e vorrebbe essere altrove. Qualcuno, voce fuori campo, gesto fuori campo, l’iniezione non la vedi, e questa è già una scelta, ha appena finito.
«Fatto.» Lei alza lo sguardo, incredula: «Già fatto?»
Poi la voce che illustra il prodotto, con il tono da foglietto illustrativo che negli anni Ottanta era obbligatorio: «PIC Indolor, la siringa con ago indolore che si usa una sola volta. Leggere attentamente le avvertenze. PIC Indolor, la siringa niente male». Il fondatore di un archivio di spot anni Ottanta ha scritto di essere rimasto “a lungo traumatizzato” da quel faccino in primissimo piano e da quegli occhioni sul blu piatto, con i silenzi lunghissimi rispetto alla media del mezzo. Aveva ragione. Lo spot non è tenero. È ipnotico. Funziona perché è quasi sgradevole, ti costringe a stare fermo, come la bambina in attesa della puntura. Con il gluteo rilassato. Il colpo di genio non è tecnico. Non ti spiegano dell’ago, non te ne dicono il calibro. Ti mostrano solo l’effetto. La paura c’era, il dolore no. In pubblicità si chiama benefit. In italiano si chiama “già fatto?”.
Chi è la bambina
La prima bambina, quella dello spot originale è Lara Motta. Non è un nome che ha riempito i rotocalchi finendo al Grande Fratello Vip e questo è parte del fascino. È una di quelle facce che l’Italia intera ha avuto in casa per mesi e poi ha perso per strada. Come succedeva prima di Internet, sparivi dallo schermo e ridiventavi una persona.
Di lei si sa che è tornata in televisione da grande, o quasi. E’ stata da Carlo Conti a I migliori anni su Rai 1 e a Meteore su Italia 1, e ha recitato in Don Tonino. Ha fatto altri spot: Grazzini Giocattoli nel 1987, Snaidero Cucine. Poi è diventata adulta e ha fatto la sua vita. Nel 2001 Artsana ha aggiornato lo spot. Bambina diversa, agenzia diversa (Phoenix Advertising di Torino), regista Paolo Gandola, casa di produzione Central Groucho. Versione più parlata, più “prodotto”. Serve il cotone e il disinfettante, oltre alla siringa. Arriva PIC Pronto Iniezione con il tamponcino già pronto. Il «Già fatto?» c’è ancora, ma è un omaggio. Nell’immaginario è rimasta Lara Motta, sul blu, con quella domanda da mezzo secondo. Nello stesso 1984 esiste un’altra edizione dello spot. Stesso claim, stesso prodotto, ma con un protagonista adulto. Renzo Ozzano, torinese, baffi, fisico da inglese di provincia. Caratterista di razza. E’ lui il fantino Jean-Louis Rossini in Febbre da cavallo di Steno, il commissario “parigiotto” in Eccezzziunale… veramente, decine di Carosello (Lavazza Paulista, Punt e Mes, Pavesini, Fiat Panda). Wikipedia, ne fa una voce da enciclopedia proprio per questo, riconosciuto protagonista dello spot PIC Indolor “nel memorabile ruolo di un paziente terrorizzato dall’iniezione”.
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Due versioni, stesso anno. Una per chi aveva paura da bambino, una per chi ce l’aveva ancora da grande. La prima ha vinto. La seconda è finita negli archivi degli appassionati. Peccato, Ozzano, morto nel 2017 a ottantatré anni, era uno di quegli attori che la televisione italiana usava come il sale, sempre, dappertutto, senza mai scriverne il nome. Nel 1989 il claim si allunga. Nuovo spot. Più bambini, tutti in fila fuori dall’ambulatorio, tesi come corde. Uno spia dal buco della serratura, sente il «Già fatto?» e la fila si rilassa. Slogan nuovo, accanto al vecchio, «Per fortuna che c’è Pic!». È l’anno in cui Artsana allarga l’offerta alla medicazione. Il marchio non vende più solo l’ago. Vende la rassicurazione. Da lì in poi PIC diventa quello che è ancora oggi: self care da farmacia, diabete, aerosol, cerotti, la linea Indolor® trattata come un marchio dentro il marchio. Nel 2018 il gruppo è confluito in MTD. Le siringhe e gli aghi, di recente, sono finiti in un’altra trattativa industriale. Il «Già fatto?» no. Quello è rimasto agli italiani.
L’uomo che ha disegnato l’ago (e battezzato la Lambretta)
Come per la signora Luisa e per lo STRAP della Ace, quando si parla di spot vetusti, si parla di assenze. Questo perché non esiste un database ufficiale che tenga traccia di chi ha fatto cosa. Si procede per indizi. Investigazione vecchia scuola. L’immagine di PIC, e prima ancora il concetto e il modello dell’ago Indolor, sono accreditati a Daniele Oppi (Milano, 1932-2006),
pittore e pubblicitario. Nel 1956 fonda Dany Pubblicità. A lui si deve il nome Lambretta, preso dal fiume Lambro che scorreva accanto alla fabbrica Innocenti. Sempre a lui il nome, la linea e il marchio Chicco per Artsana. A lui lo slogan «Brooklyn, la gomma del ponte» per Perfetti. Wikipedia, nella voce che lo riguarda, elenca nero su bianco: “Ago Pic Indolor (concetto, modello, marchio per Artsana)”. Uomo di poche parole, ma di grande effetto. Quanto al copy dello spot televisivo, una fonte di settore (Lamberto Salucco) indica, con il condizionale che merita, Luciano Del Sette per l’agenzia Canard. “Credo che il copywriter fosse…”. È la formula onesta. In mancanza di una scheda d’agenzia d’epoca, si resta sulla probabilità. Se qualcuno tra i lettori ha il nome giusto, è il momento di parlare. Gli anni Ottanta sono pieni di spot che spiegano, cantano, ballano, fanno l’occhiolino. Questo fa il contrario. Toglie. Toglie musica, toglie ambientazione, toglie persino l’iniezione. Lascia la paura e la sua smentita. Uno spot alla Hitchcock, la tensione è generata dall’attesa. «Già fatto?» è corto, ripetibile, usabile fuori contesto. Lo puoi dire dopo una riunione, dopo una multa, dopo una telefonata che temevi. Il marchio sparisce, la frase resta. È il sogno di ogni copywriter e la maledizione di ogni brand manager: quando lo slogan diventa modo di dire, il prodotto può anche cambiare padrone.
Sono ancora molte le lacune su questo capolavoro. Lo spot più corto d’Italia merita ancora due parole. Magari le stesse. Già fatto?
Antonietta Terraglia – copyright Boomerissimo.it®
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