E’ esistita un’epoca in cui una spruzzata di profumo bastava a farti sentire Rambo, Stallone e il capo del branco tutto in uno
Non ho mai ben capito a cosa serva il dopobarba. Essendo a base alcolica e usandolo dopo la rasatura dovrebbe pizzicare. Boh, forse è il retaggio di un’era in cui gli uomini per sentirsi tali dovevano provare un minimo di dolore. In realtà è un mito veicolato da film di John Wayne e telefilm con Chuck Norris.
Gli esseri umani di sesso maschile hanno una soglia del dolore molto bassa e credo che ogni donna possa fornirne multiple prove. Il decennio, neanche a dirlo, in cui l’ossessione per l’uomo “maschio alfa” è quello degli anni Ottanta. Sull’onda dei vari Rambo e accoliti, la pubblicità adeguava spot e annunci al machismo imperante. I profumi, in particolare, non servivano ad aggiungere nuance profumate all’uomo perennemente sudato, erano dei veri e propri elisir di virilità in bottiglia. La massima espressione di questa nuvola di feromoni e tabacco inglese stagionato era Denim. La campagna televisiva degli anni Ottanta ha elevato il concetto di “uomo vero” a livelli di machismo impensabili. Lo slogan? “Per l’uomo che non deve chiedere mai”. Punto. Esclamativo. Mai. Direbbe Peppino De Filippo “E ho detto tutto”. Lo spot si apriva così: un tizio, spalle larghe, mascella squadrata. E lì, come per incanto, compare la mano di una donna misteriosa. Accarezza il collo, sfiora la camicia di jeans sbottonata strategicamente al terzo bottone, e lui? Lui non dice una parola. Perché lui è l’uomo che non deve chiedere mai. Le donne arrivano da sole, attirate dal feromone nucleare contenuto in quella bottiglietta. Fine dello spot. Voce fuori campo che sigilla il patto con il diavolo: «Denim After Shave. Per l’uomo che non deve chiedere (pausa) mai». La versione inglese era molto più blanda: “For the man who doesn’t have to try too hard”.
Caccia all’autore
Geniale, vero? O forse genialmente ridicolo. Ma all’epoca funzionava. Denim era nato nei laboratori Fabergé in Gran Bretagna nel 1976.
In Italia arriva tra la fine degli anni Settanta e l’inizio degli Ottanta grazie a Unilever/Elida come After Shave Original e diventa subito il must-have di ogni bagno frequentato da un uomo che sognava di non chiedere (o era semplicemente afono). Nel 1982 arriva la versione Musk (non Elon), più speziata. Sponsor anche anche in Formula 1, con Michele Alboreto. I piloti di F1 sono il prototipo degli “uomini che non chiedono”, ma esigono: vittoria, rispetto, soldi. La campagna è citata ovunque come una delle più riuscite di quegli anni, purtroppo è senza crediti. The Perfume Society (uno dei pochi siti che analizza nel dettaglio il copy) parla esplicitamente di “geni quei copywriter di un’agenzia pubblicitaria degli anni ’70”, ma non fa nomi. Descrive il testo come un capolavoro di messaging subliminale (“hard/easy/feels/man” ripetuti strategicamente). Ma nessun direttore creativo, art director o copywriter viene mai nominato. Fabergé in quel periodo lavorava con agenzie come Nadler & Larimer (USA, per prodotti come Tigress e Brut) e in alcuni casi Young & Rubicam (per Brut con gli atleti), ma nessuna fonte collega Denim specificamente a loro. Per le campagne successive in Italia usavano J. Walter Thompson, ma per quella frase c’è un buco nero.
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Cosa intendeva il geniale copywriter con quella frase? Probabilmente nulla, solo qualcosa che facesse effetto. In un’epoca in cui il femminismo stava ancora imparando a camminare, Denim offriva il manuale definitivo dell’uomo perfetto. Nessun corteggiamento, zero conversazione brillante. Bastava sapere di Denim e le donne si appiccicavano addosso come calamite.
L’uomo (o la donna) che non firmava mai
Di questo copywriter geniale o forse solo esausto all’ultimo tentativo che ha scritto la frase che ha segnato per sempre l’immaginario maschile di mezzo mondo, si sa nulla. Gli archivi quasi inesistenti dell’epoca hanno ne hanno sepolto il nome.
Nel 2026, rileggere quella frase fa tenerezza o terrore. Nessuno potrebbe mai più proporla in pubblicità, a meno che non voglia essere additato come venditore di patriarcato e di un modello femminile oggettificato. Eppure, all’epoca, è andato benissimo. I ragazzini in prepubertà lo rubavano ai padri per sentirsi grandi. Il bello (o il tragico, a seconda dei punti di vista) è che lo spot è stato parodiato infinite volte. Nessuno è mai riuscito a ucciderlo del tutto. Perché nel profondo sappiamo che quegli spot erano lo specchio di un’Italia che credeva ancora che l’uomo dovesse essere forte, silenzioso e leggermente tossico. Oggi il brand esiste ancora, ma lo spot originale è ormai un pezzo d’antiquariato. Un pezzo di archeologia pop che ci ricorda quando la pubblicità non aveva filtri, non aveva paura di essere sessista e non aveva bisogno di disclaimer. Era diretta, volgare, potentissima.
Antonietta Terraglia – copyright Boomerissimo.it®
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