Oliviero Toscani è stato il grande, colorato, ingombrante apprendista stregone della comunicazione italiana. Un grande fotografo che ha voluto diventare grande comunicatore, guru, divinità. Poi le scope si sono ribellate, e hanno vinto loro.
Faccio il creativo, ho calpestato i marciapiedi della comunicazione per lungo tempo, vedendone un po’ di tutti i colori.
Tra i colori più vivaci, più belli, e talvolta più discutibili della pubblicità italiana ci sono stati quelli che un certo giorno dei primi anni ‘80, Oliviero Toscani cominciò a esibire sui cataloghi, sulle pagine delle riviste, e infine sui muri delle città italiane. Quelli di United Colors of Benetton, ovviamente. Ma Toscani, persino in quel lontano 1982, non era già più da tempo un novellino di quel mondo che, scatto dopo scatto si era messo in testa di rivoluzionare (se poi ci sia riuscito per davvero, cercheremo di capirlo insieme).
Un golden boy di talento
Toscani, o L’Oliviero, come lo chiamava chi affettava familiarità con lui, non era quel ragazzo rustico e nato dal nulla, istintivo e forse autodidatta che la sua immagine potrebbe far credere. Non è un Tenero Giacomo della comunicazione che un bel giorno si è scoperto in un mondo del tutto estraneo, che occorreva quindi capovolgere.
Era un virgulto molto distinto, di un circolo molto distinto, forse un tantino snob, che negli anni ‘60 stava dando potenti colpi d’ala per lanciare Milano nei cieli del design, dello stile, dell’architettura, della comunicazione. Figlio del grande reporter Fedele Toscani, cognato del glorioso Aldo Ballo (Ballo era l’anima di uno studio fotografico di architettura e interni, senza cui il design italiano, il mobile, i grandi imbottiti della Brianza, forse non sarebbero mai saliti dalle foschie di Lissone alla gloria del Moma). Toscani ha bevuto comunicazione, tendenze, stile, insieme al latte materno. Li ha studiati all’Università delle Arti di Zurigo, esclusiva e prestigiosa fucina della crème degli artisti applicati e no, fotografi, cartellonisti, designer e art director. Era un ragazzo che studiava bene, introdotto bene, che a 14 anni pubblicava le prime foto sul Corriere della Sera e poco dopo i 20, fresco di diploma alla Kunstgewerbeschule, veniva chiamato a scattare la sua prima campagna pubblicitaria, per Algida. E scusate se è poco.
La strada degli esordi fu abbastanza in discesa, ma lo sfrontato e vitaminico Oliviero, si sarebbe ben presto incaricato di prendere il volo con la sua energia e il suo talento. Negli anni ‘60 lavorava per Vogue e per Elle, sempre al confine tra reportage, storytelling e fashion, un cocktail tutto suo, che aveva un tocco di Helmut Newton, ma con una freschezza ed una innocenza che lo avrebbero reso il grande successo degli anni ‘80. Gli anni ‘60 e ‘70 erano stati quelli del SuperStudio, architetti, designer, moda, avanguardia. Il ragazzo era troppo vivace e troppo pieno di iniziativa per fare parte organica di un collettivo, per quanto artistico e culturale. Ma in quel milieu prese forza e idee per le sue foto “commerciali”, e forse qualche spunto per inquadrare la sua reclame all’interno di una spinta che si dichiarava anche politica, rivoluzionaria. Era l’età d’oro della pubblicità, l’ottava arte a cui tutti guardavano e da cui ci si aspettavano non solo caroselli ma anche oracoli. Se cadeva un aereo si intervistava un pubblicitario. Anche nella mia agenzia le luci e le telecamere erano sempre accese. I fotografi erano un po’ meno a la page. Nel grande mondo della comunicazione erano rispettati, ma visti come degli esecutori di genio (talvolta). Pochi li intervistavano quando c’era da risolvere il problema della mafia o della fame del mondo. Credo che molta dell’energia polemica di Toscani, e in parte anche qualche sua scelta creativa, siano nate in questa tensione, in questa “invidia del microfono”. È un’idea mia. Non l’ho mai sentito dire a nessuno, tantomeno a lui. Casomai avessi ragione, prendetelo come uno dei numerosi scoop di Boomerissimo.
Come nasce una campagna pubblicitaria
Lavoro in pubblicità da un bel po’ di tempo e di campagne ne ho viste nascere tante. Nemmeno una l’ho vista pensare a un fotografo.
Vero è che Benetton, seppur molto alla larga, era un marchio di moda, e nella moda le cose si fanno diversamente. Nella moda i pariah siamo noi, gente di slogan e di strategie. Nella moda si mette una foto di una tizia imbronciata, un logo, la borsetta spesso manco si vede. E voilà un altro colpo di genio e un altro giro per tutti. Come e dove fotografare la tizia imbronciata, in quale posa contorsiva, è territorio esclusivo di fotografi e stilisti, che si entusiasmano a vicenda con idee rivoluzionarie e trasgressive (quantomeno secondo loro). Visto che la cosa pare funzionare e produrre fatturati, chi sono io per giudicare. Posso sbagliarmi, ma “United Colors of Benetton”, quella originale, con i ragazzi di tutti i colori che ridono, indossando maglioncini variamente variopinti a me pare un titolo e una strategia, una di quelle (magnifiche) idee, avuta la quale si cerca il fotografo giusto per realizzarla. Prendo atto che se un padre di quella idea esiste, un copywriter, un’agenzia, non se ne è mai saputo nulla. O quantomeno non l’ho saputo io. Oliviero Toscani si è accreditato anche come l’ideatore di quella che secondo il mio modestissimo avviso, è la fase autenticamente creativa e meravigliosa di quella inesauribile campagna. Una campagna che prendeva un prodotto un po’ da mercato come i maglioncini colorati, per farne uno statement ottimistico, e anche un po’ culturale, con quel tocco di progresso senza conflitti, di armonia un po’ più moderna, che è il sale della pubblicità. Eravamo in un mondo con primissime avvisaglie multietniche, proprio omeopatiche. Non c’era ancora il conflitto, e Benetton sposò la realtà e ci portò tutti dentro quel nuovo mondo con un sorriso. Fantastico. Le foto, fantastiche anche loro, non avevano nulla di stereotipato e posato. Erano fresche, i sorrisi veri, i capelli a volte spettinati, la gioia e i sorrisi erano autentici. Era evidente che dall’altro lato della macchina c’era un grande fotografo, capace di tenere in pugno la scena e portarla dove voleva. Il che con 15 teeneger davanti alla lente, un cliente di fianco, i mille problemi che ogni set porta con sé, non è mai facile. Non ho ancora capito se pure l’idea fu di Toscani. Ma la paternità delle idee in pubblicità è come quella dei gol segnati in mischia. Vince chi esce con le braccia alzate e il grido più convincente, e soprattutto colui il cui nome viene scritto sul tabellone luminoso, talvolta con una lieve offesa alla dinamica dei fatti. Quel nome, indubbiamente, è Oliviero Toscani.
L’apprendista stregone
Toscani mi è sempre stato simpatico, ma è di certo un gran rompiballe, oltre che un uomo dalla prosopopea inarrestabile. Il suo marchio di fabbrica nel seguito di quella campagna lo riconosco di più. Prima, quella che mio padre avrebbe definito la “cauta baldanza” del prete e della suora che si baciano. Poi, come una droga che deve essere assunta a dosi sempre crescenti, la campagna Benetton prende una piega sempre più impegnata, deve diventare attivismo, denuncia, scandalo. Toscani gli dà un nome: la chiama “shockvertising” o qualcosa del genere.
Per anni i muri si riempiono di immagini sempre più crude, poi sempre più sgradevoli, poi, con tutto il rispetto per malati e individui colpiti da disgrazie immani, sempre più inguardabili. Oggi per molto meno si viene bannati a vita dai social (presente!) a fine anni ‘90, invece, pochi hanno il coraggio di eccepire per le immagini sconvolgenti che Toscani pretende di affiggere in Piazza San Babila o in Times Square. Dal nostro basso livello di scribacchini, costantemente infamati da Toscani, guardavamo quelle immagini con una certa perplessità. Lasciamo da parte la discussione sulla pornografia del dolore, che semmai compete a organi di informazione e associazioni di vittime. Parlando puramente e semplicemente di umilissimo marketing e comunicazione d’impresa, ci grattavamo la capoccia e ci chiedevamo “sì, ok, bel colpo per Toscani. Ma tutto questo cosa c’entra con Benetton?” Cosa pensa il Luciano del morto ammazzato con il suo marchio sopra? Ci crede davvero che è un grandissimo colpo d’immagine?” Toscani campagna dopo campagna vola sempre più in alto, in cieli sempre più irraggiungibili per noi gnomi (segue lista di insulti a piacere) dalla visione sclerotizzata e limitata. Ci chiediamo un po’ tutti cosa riuscirà a inventarsi ancora, quando finalmente inciampa in uno scandalo, più come reporter che come pubblicitario. Nel 2000 fotografa dei condannati a morte americani senza il disclaimer che le loro immagini saranno usate per promozione commerciale (pubblicità, che nonostante tutte le sparate era pur sempre rimasto il suo mestiere). Nella nostra infinita malignità, supponiamo che a Treviso si tiri un grande respiro di sollievo, per quella giusta causa che consente di mettere finalmente la parola fine ad un contratto di comunicazione da Sindrome di Stoccolma. All’immagine dell’azienda, forse, non fa più molto bene quella galleria di morte, crimini e disgrazie. Ma è impossibile dire basta, pena la messa al rogo universale da parte dei talebani della Shockvertising (con danno d’immagine ancora più grosso). La fortunata buccia di banana libera tutti. Benetton, finalmente può abbandonare non solo la shockvertising ma anche l’imprenditoria, per mettersi a riscuotere pedaggi autostradali in monopolio: una sorta di moderno feudalismo. Toscani torna a fare il fotografo, e anche qualche campagna. Riprova a fare Benetton con altri marchi. Ma ormai è stata già fatta.
Genova
La separazione consensuale prosegue in un consenso credo più diplomatico che reale fino alla tragedia del ponte Morandi, che fa esplodere lo Tsunami-Toscani.
Qualsiasi possibilità di futura collaborazione, magari laterale, di certo molto eventuale, finisce in quel tragico giorno in cui ruggini e rancore tornano a galla, con abbondanti interessi di mora (e pure con ragione: per una volta è difficile dare torto a Toscani). Quella storia è finita per sempre. Oggi anche Luciano Benetton è fuori dall’azienda che porta il suo nome, vittima di una congiura di boiardi che l’ha estromesso dalla sua azienda (o almeno questo è quanto ho capito io).
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È un omaggio sincero, quello che facciamo al geniale spaccone che ce ne ha fatte vedere di tutti i colori. Sincero, e quindi anche un po’ str**zo (che gli asterischi ci proteggano dallo sguardo arcigno di Google). Non poteva essere diverso: non si può lisciare il pelo ad uno come l’Oliviero. Sarebbe una cosa da puffetti miserabili (semicit un po’ a memoria).
Antonio Pintér – copyright Boomerissimo.it®
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