Una grande idea, un regista famosissimo, una modella straordinaria. Eppure, uno degli spot più classici degli anni ’80 ha avuto un finale amaro. Cerchiamo di capire cosa è successo e perché.
Ci sono molte cose che col tempo migliorano, o almeno così dobbiamo credere noi figli degli anni ‘60, che come tutti non stiamo ringiovanendo. Ma più di altri di tanto in tanto ci riflettiamo.
I più intelligenti di noi non si guardano indietro rimpiangendo il vecchio mondo, sconfortevole in molti sensi. Un mondo che sta bene nei film. Nella realtà, la mattina ci piace svegliarci sapendo che internet funzionerà (o quantomeno dovrebbe) e siamo sollevati dal fatto che non abbiamo più bisogno del telefono a gettoni, perché quello che abbiamo in tasca è molto più comodo.
La lunga premessa serve per giustificare un’eccezione nel nostro amore per i miglioramenti del mondo. Ed è un tasto dolente, perché ci coinvolge personalmente: è il nostro lavoro, la pubblicità. La pubblicità no, quella col tempo non è migliorata. Ed è un peccato, perché forse ce ne sarebbero state le condizioni.
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È diventata più egualitaria, meno sessista, certamente più ecologica, circolare ed ecocompatibile. Riflette tutte le virtù di una società che si sta sforzando di eliminare ogni spigolo ed ogni conflitto dal dialogo tra noi comuni mortali (i politici no, possono continuare a spargere veleno, e sembrano giovarsene). È una pubblicità priva di ogni pericolo. Ma onestamente fa abbastanza pena. Alzi la mano qualcuno che si ricordi uno spot, qualcuno che si sia divertito o sia stato provocato dalla comunicazione di oggi. Non so se la causa sia davvero un’autocensura che ci ha riportati agli anni ‘50 e alla polizia della morale, come mi piace pensare. Ma il risultato è indubbio.
Changes
Le cose non sono sempre state così. E duole dover parlare come degli umarell, almeno in questo caso.
Abbiamo raccontato in questo articolo del grande balzo in avanti della pubblicità degli anni ‘60. Il “negative approach” di Bill Bernbach che ci ha dato le campagne del Maggiolino Volkswagen (anche quelle, temo, irripetibili). Ma le cose non finirono lì. L’Italia degli anni ‘70, uscita da Caroselli, spesso splendidi nella loro creatività artigianale, ha conosciuto una pubblicità che sfidava il conformismo e il comune senso del pudore, che sapeva talvolta di liberazione.
Un giovane creativo degli anni ‘80, se mai gli capitava la fortuna di pensare a uno spot, provava ancora, nei casi migliori, a cambiare un po’ il mondo. Si occupava di una piccola arte minore che in certi casi aveva il potere di modificare i costumi, e ogni tanto ne sentiva la responsabilità.
Una Golf da principesse
Il suo modello erano spot come “Changes”, ancora una volta partoriti dalla DDB di Bill Bernbach (o meglio da una agenzia inglese del gruppo) per una Volkswagen che aveva azzeccato un’altra macchina capace di rappresentare un’epoca. E stavolta,un’epoca veloce e dinamica, che cambiava, guardando poco nello specchietto retrovisore.
La grande sfida della pubblicità è quella di rappresentare un desiderio non solo per un oggetto, ma per un modo di essere e di vivere. Cercare l’anima, la “verità” di in prodotto (l’ossessione del mio maestro, Marco Mignani) e renderlo uno specchio dell’immagine che vogliamo riflettere all’esterno.
Nel 1987 per creare un mondo intorno alla Golf Gti, il modello che più di altri doveva emanare lo spirito un po’ aggressivo e irriverente della Golf, fu chiamato un grande fotografo: David Bailey. Un fotografo di moda londinese da lungo tempo sulla scena, così iconico, diremmo oggi, da avere ispirato il personaggio che Michelangelo Antonioni racconta nel film Blow Up. Insomma, non certo un novellino.
Bailey doveva raccontare qualcosa che sarebbe entrato nella storia della pubblicità come una rivoluzionaria prima volta: l’ingresso della donna sulla scena, con il ruolo di protagonista e decision-maker. Non moglie felice. Non compagna di bell’aspetto. Non signora ingioiellata di complemento, né massaia felice del suo arrosto.
No. Quella di “Changes” è una donna che prende in mano la sua vita, che si stacca da un uomo presumibilmente ricco, getta via i simboli della sua lussuosa sottomissione: la pelliccia, l’anello, la collana preziosa. Tutto finisce gettato, abbandonato, mentre la donna si allontana dalla sua prigione dorata. Tutto, ma non la Golf Gti. Arrivata al punto di gettare la chiave nel tombino, la protagonista decide che si può fare di meglio. Sorride, finalmente, e se ne va . Ma non a piedi, con la sua Golf. “Magari tutto nella vita fosse affidabile come una Volkswagen” dice il claim.
Un grande modo di vendere una macchina, mostrandola preziosa e amata come nulla altro. Ma senza stereotipi, anzi raccontando un cambiamento profondo della società, e facendone un modello. Amare la Golf, e nello stesso tempo rompere, disobbedire, uscire dalla gabbia, alzare la testa. La terribile Golf per ogni donna, da quel momento diventa anche questo.
La campagna è stata grandiosa per tutti. Ha proiettato David Bailey in sfere di olimpo ancora più alte. Ha fatto della Golf quello che è stata, e forse continuerà a essere per lungo tempo. Ha portato molti soldi all’agenzia e ai creativi responsabili di tale meraviglia.
Ha fatto male solo a una persona. Disgraziatamente, proprio alla donna che in questo splendido commercial si libera e diventa un modello per tutte. Paula Hamilton, la modella che interpreta questa donna ispirata in modo abbastanza trasparente alla principessa Diana, non ha avuto (fortunamente) un destino tragico come l’originale. Ma è rimasta per sempre invischiata nel personaggio di “donna della Golf” La sua carriera di attrice si è esaurita per eccesso di successo. Un destino simile a quello di Robert Powell, che mai più è riuscito a liberarsi dei panni di Gesù di Nazareth.
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La campagna che ha raccontato una liberazione è diventata un carcere. Il che ci aiuta a scrostare un po’ di nostalgia dal nostro racconto. La pubblicità, anche quand’era molto migliore, non era perfetta e non poteva tutto.
Da Boomerissimo per oggi è tutto. Mandiamo anche noi la pubblicità e vi salutiamo.
Si tratta di un gran prodotto di comunicazione dei nostri tempi. Tempi da influencer organici e bio. Gustatevelo. Lo diciamo senza nessun intento polemico, ovviamente.
Antonio Pintér – Copyright Boomerissimo®
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