Viviamo tempi in cui la sovranità alimentare sembra far furore. E forse pochi ricordano una stagione in cui un panino italiano, ma dalla formula schiettamente americana, ci diede l’illusione che tutto potesse essere possibile.

Abbiamo raccontato già in un altro articolo la storia gloriosa e turbolenta di McDonalds, la pietra di paragone con cui qualunque fast food, ovunque nato nel mondo, è costretto a confrontarsi. 

C’entra qualcosa la storia di McDonald’s con quella del suo nipotino italiano, nato oltre quarant’anni dopo? Certamente sì, e posso ben dirlo io che alcuni dei fondatori di Burghy li ho conosciuti bene, anche se molti anni dopo, quando erano impegnati a fare pizza. L’idea, stavolta, era fondere l’industrializzazione di McDonald’s con la formula della pizza di Spontini. La pizza, creatura testarda, si rifiutò di collaborare all’operazione e il successo di Burghy non si replicò. Ma torniamo all’hamburger italiano. 

Uguali a McDonald’s, ma più coraggiosi

Tutto, di Burghy, era stato clonato dall’esperienza di McDonald. I suoi creatori avevano letto libri di marketing. Ma soprattutto avevano respirato e vissuto (e non chiedetemi come, sospetto che si fossero perfino fatti assumere come camerieri e friggitori) nel retrobottega e nelle cucine del loro grande modello con la M dorata.

La loro genialità fu quella di copiare assolutamente tutto e non cambiare proprio nulla di un modello che funzionava alla grande negli States, e che nessuno aveva mai osato importare in Italia. Siamo un paese imbevuto di un curioso mix tra complessi di superiorità e di inferiorità, in cui la tavola è vissuta come un bastione di identità inattaccabile. Nessuno o quasi aveva mai osato fare panini americani in Italia, il paese del pane e salame, pane e formaggio, o nei momenti magri del pane e cipolla. Pensavano che gli italiani li avrebbero presi a pernacchie. Lo pensava anche McDonalds, che in Italia non aveva mai osato mettere piede. Lo stesso errore che si sarebbe ripetuto decenni dopo col caffè di Starbucks.  Errore tragico e incomprensibile nel paese di Alberto Sordi. Eppure tutti continuano a ripeterlo. Il coraggio di quei pionieri fu quello di replicare tutto di McDonalds, tranne il timor panico di affrontare l’Italia e i suoi talebani alimentari.

Tutto, dalla formulazione dei panini ai minuti di cottura delle patate, fino alle fotografie degli hamburger sui menù: dovevano essere un po’ più belli del normale ma non così tanto da deludere chi li comprava. In sostanza, noi che facevamo la pubblicità potevamo decentrare un po’ la polpetta o il filetto di pesce e sporgerlo appena dal panino per farlo apparire a favore di obbiettivo, solo un po’ più grande di quello che era. Non potevamo assolutamente usare hamburger diversi da quelli in vendita. Chi provò a proporre versioni oversize o gourmet (come a noi pubblicitari viene naturale) venne severamente censurato e non ci provò mai più.

Completamente diversi da McDonald’s

Eppure c’era qualcosa di profondamente diverso da McDonald’s, nella sua copia carbone italiana. E questo non lo capirono subito nemmeno i suoi profeti.

McDonald’s era in America il bastione della famiglia, della conservazione, della normalità, dello stare insieme fuori casa, a basso prezzo e risparmiando anche la fatica di scaldare qualche surgelato in microonde. Chi lo importò in Italia pensò che da noi sarebbe stato lo stesso, ma non lo fu. 

Io non ero ancora arrivato in quella che sarebbe stata la mia agenzia, la RSCG di Marco Mignani, quando loro lavoravano già per Burghy. Ci arrivai come stagista quando era ancora nell’aria l’eco del primo drammatico fallimento di una campagna televisiva che avevano dovuto ricalcare dal modello McDonalds: una famiglia a tavola a mangiare hamburger, se non ricordo male completa di tutte le generazioni, dai nonni a nipotini. Sorrisi, occhiatine complici che facevano il giro della tavola. Fu una delle prime cose che vidi, buttando l’occhio in una sala riunioni. Era tremendo. 

Ed era ancora più catastrofico, se si considera che era il secondo tentativo. La prima versione dello spot fu cestinata direttamente, non fu nemmeno mostrata al cliente e venne girata di nuovo a spese dell’agenzia (cioè in buona parte di Mignani stesso). Pare che il primo girato non avesse abbastanza verve e ne fu incolpato il regista, cacciato, messo all’indice e sostituito con un francese più moderno e frou frou.

Io quel primo spot cestinato non l’ho mai visto, e non ho idea di come potesse essere peggiore della versione definitiva, che il cliente (cioè Burghy) giudicò invece eccellente, pagò e mandò in onda. Voci di corridoio che si sussurravano a mezza voce, sostenevano che fossero nella sostanza perfettamente uguali (e parimenti tremende).

Ad ogni modo, il successo modestissimo dello spot, mentre per strada Burghy diventava un fenomeno di costume, e del tutto per meriti suoi, testimoniò che l’Italia non era l’America. Una rivelazione sorprendente.

Se per le famiglie statunitensi la M di McDonald’s era l’equivalente più pratico della cucina di casa, in Italia era esattamente l’opposto. Per noi era un’esperienza esotica e un viaggio nel tempo. Ci sedevamo a tavola ed eravamo per una mezz’ora in America, forse in una puntata di Happy Days.

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Era una cosa che ci apriva gli orizzonti. In quel mix di polpette, pane morbido, cetrioli, salsa ketchup, c’era il brivido di un parco a tema e non certo il sorriso, per quanto simpatico, di nostra nonna. Avevamo sbagliato completamente pubblicità, non solo un regista.

Errare è umano, perseverare…

Passarono anni prima che qualcuno, tra clienti e agenzia, avesse il coraggio di ammettere che avevamo preso una strada senza uscita. 

I cosiddetti “paninari” che si affollavano là intorno erano un fenomeno di moda. Ma facevano scappare più clienti di quanti ne portassero. Burghy faceva bene a rimanere un posto anche per famiglie. I servizi d’ordine e i buttafuori lavorano alacremente per mantenere pulito un luogo che, però, non aveva ancora trovato il sogno.

Nel 1988 io era già un giovane copy. Addetto a lavoretti da principianti, ma pronto per assistere al nuovo capitolo della saga. Dopo lo scorno (mai ammesso) della prima edizione, Mignani, il nostro condottiero nella guerra dell’advertising, non si fece più dettare l’agenda. Capì tutto (come gli era già successo con “Milano da bere” e “Dieci piani di morbidezza”) e gettò le famigliole zuccherose nella spazzatura. Se ne venne fuori con quello che tutti volevano dal loro nuovo panino: il sogno americano.

A Milano, per Corso Venezia, discese il cowboy di Burghy. 

Come dire, se non puoi andare in America, sarà l’America ad arrivare da te. Con qualche anno di ritardo e una drammatica falsa partenza, stavolta la comunicazione di Burghy era nata davvero. Ero solo uno spettatore, ma privilegiato, perché lo spot si girava a Porta Venezia, sotto casa mia. 

So quindi tutto della tragedia anche di questo secondo spot. La maledizione di Burghy aveva colpito ancora. Il primo regista designato, un genio venuto dall’Australia, alla prova dei fatti si rivelò essere un oggetto misterioso da commedia all’italiana. Non si sa bene chi fosse e come fosse arrivato sulla sedia con scritto “director”, ma di certo non era il regista che le cassette con il suo portfolio avevano promesso. Forse un omonimo, forse il direttore della fotografia, forse un montatore, forse una truffa degna di Totò.

Ad ogni modo, dopo un giorno di girato, il risultato dei primi giornalieri era drammatico. L’australiano misterioso (e probabilmente falso) fu fatto scendere dalla sedia e venne rispedito frettolosamente a casa. Prima che il cliente si rendesse conto del nuovo intoppo,  l’agenzia pagò di nuovo, di tasca propria, una nuova produzione e un regista vero: Paolo Pratesi. Era l’uomo che dovevi chiamare se non potevi assolutamente sbagliare, il regista che girava 150 spot diversi ogni anno. Era il cavaliere bianco nella notte nera: un uomo rude di cui Mignani si fidava un po’ più che di chiunque altro. E confezionò finalmente lo spot che Burghy avrebbe sempre dovuto avere.

Inghiottiti dal sogno americano

Fu anche grazie al suo cowboy che Burghy conquistò le immense praterie del suo sogno italiano. Aveva un tale successo che convinse persino il suo modello, McDonald’s, a tentare la via del Bel Paese, con il ristorante in Piazza di Spagna, il primo veramente italiano, dopo un primo curioso passo a Bolzano (Italia sì, ma non troppo). 

Noi continuavamo a fargli la pubblicità, e finalmente andava tutto liscio. Il mio compagno di banco Massimo Spatuzzi un giorno si inventò Willy Denty, il panino vorace che si mangiava tutto. Burghy continuò a crescere e a dilagare nel west italiano. Alla fine aveva 80 ristoranti in tutta Italia. 

Ma era appunto la fine. McDonald’s aveva tardivamente capito che anche l’Italia era pronta per gli hamburger. E soprattutto che conquistare un mercato è  più costoso che comprarselo. In Italia arrivò un assegno di dimensioni texane, per il gruppo Cremonini. Erano macellai che ci vedevano lontano: si convinsero definitivamente quando insieme all’assegno strapparono un accordo ancora più importante. Avrebbero venduto Burghy ma continuato a fornire McDonald’s con le loro “svizzere”. Un doppio affare d’oro.

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La conquista del west era finita. La rivoluzione italiana dal gusto americano aveva ammainato la sua bandiera. Più gusto dei soldi nessuno ti dà.

Antonio Pintér – Copyright Boomerissimo.it