Il 31 gennaio 1990, a Mosca, apriva il primo McDonalds della storia. Un anno dopo il crollo del Muro di Berlino. Sarebbe stato il colpo definitivo.
Un importante politologo (oggi si chiamano geopolitici) sosteneva che mai nella storia una guerra fosse scoppiata tra due paesi dove esisteva una catena di McDonald. Non sono certo che la cosa sia ancora vera oggi, dopo circa tre decenni di sviluppi tumultuosi e imprevedibili.
Ma sono abbastanza certo che la potenza di quel panino, che non tutti amiamo ma che tutti prima o poi abbiamo almeno assaggiato, non sia stata sopravvalutata. Lo sapeva bene l’Unione Sovietica, che aveva sempre resistito alle sue sirene, eppure alla fine decise di cedere. Poco dopo, probabilmente non per caso, l’Unione Sovietica non c’era più.
Cominciava un’epoca di problemi forse non più semplici, ma sicuramente nuovi. Ripercorriamo la storia di quell’arrivo devastante.
Una gestazione complicata
Era dal lontano 1974, in piena era Breznev, che McDonalds e l’Unione Sovietica erano in trattativa per aprire un punto vendita al centro di Mosca. Infaticabile negoziatore, George Cohon, presidente di McDonald Canada. Non proprio Stati Uniti, ma quasi. Qualcuno con cui i leader dello Stato Guida del socialismo mondiale potevano quanto meno parlare, pur concludendo ben poco. Perché le cose prendessero una marcia diversa sarebbe stato necessario un nuovo leader: Michail Gorbaciov, l’uomo che si era incarivato di rinfrescare la facciata abbastanza impresentabile, e sicuramente cadente, della grande cattedrale. Se lo facesse per autentica convinzione pluralistica e demogratica, o semplicemente perché l’Urss di quegli anni doveva inventarsi qualcosa per sopravvivere a se stessa, non lo sapremo mai.
Sappiamo però che il progetto di McDonalds fu finalmente sbloccato e previo un sostanzioso investimento di 50 milioni di dollari, la grande M gialla fu autorizzata a rinnovare un fatiscente spazio in piazza Pushkin, e a farne il suo primo ristorante sovietico. Un passo che tutti, non a torto, sentivano storico e simbolico.
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McDonald’s non la prese alla leggera. Il ristorante si sviluppava su quattro piani, con 700 posti a sedere, sarebbe stato il più grande del mondo. L’affluenza prevista era enorme: la realtà non avrebbe tradito le attese.
Poca fiducia nella qualità sovietica
Nessuno in America si aspettava molto (e con qualche ragione) dalla leggendaria (assenza di) logistica sovietica, né dalla qualità e costanza dei prodotti. Un problema centrale per una catena che sulla standardizzazione si è giocata tutto.
L’apertura del McDonald’s di Mosca fotografata da Martin Parr – Boomerissimo.it
Ma gli accordi erano accordi e i sovietici volevano qualcosa di nazionale dentro quel simbolo a stelle striscie: carne, salse, lattuga e patate dovevano provenire da produzioni locali. Gli americani riuscirono quanto meno a imporre che le sementi delle patata fossero importate dall’Olanda, per assicurare qualità e costanza alle leggendarie fries diventate russe.
Non meno difficile era la questione del personale. Chi ha conosciuto l’entusiasmo e la dedizione al servizio del cliente del socialismo reale, non si stupirà che proprio questo sia stato il grattacapo principale del nuovo management. Per arruolare il personale adatto da formare si esaminarono 27.000 candidature, concentrate sugli studenti delle università più prestigiose della capitale, gli unici con qualche conoscenza delle lingue straniere. La preoccupazione per il trattamento del cliente, che in Unione Sovietica era tradizionalmente brusco, poco compatibile con gli standard di McDonalds, emerge dai questionari di selezione, zeppi di domande apparentemente assurde come: “potete sorridere per quattro ore di fila?”. La formazione intensiva, un vero e proprio lavaggio del cervello, fece il resto.
Un successo catastrofico
I prezzi del McDonald’s di Mosca non erano certo economici, per gli standard moscoviti. E questo perché la consolidata politica del marchio è quella di avere lo stesso prezzo per la stessa cosa in tutto il mondo.
Ma gli standard di un salario sovietico erano lontanissimi da quelli di quasi ogni altra località dove avesse sede un Golden Arch. Il risultato era che mangiarsi un panino incartato veniva a costare a un moscovita più o meno quanto una cena in un ristorante di lusso.
La potenza del sogno di libertà, il magnetismo del sogno americano e forse in parte proprio il marketing della scarsità (avete presente le code di due giorni per accaparrarsi uno swatch appena uscito, e distribuito con il contagocce?) fecero il resto.
Mosca, una città abituata alle code per tutto, per lo zucchero, per il pane o per visitare il mausoleo di Lenin riuscì ad assurgere a nuovi primati: oltre 30.000 persone il giorno dell’apertura, per un serpentone che si snodava per chilometri, e non si sciolse mai completamente.
Fu un record anche per McDonald’s, che quel 31 gennaio polverizzò ogni precedente primato per clienti serviti.
“Se non puoi andare in America, vieni al McDonald’s a Mosca”
– Pubblicità McDonald’s
Fu un successo catastrofico. Il genio della libertà occidentale, represso per settant’anni, si liberò del tutto incontrollato. Per un po’, niente avrebbe fermato i moscoviti e i sovietici dal perseguire il sogno di qualcosa di profondamente nuovo e profondamente diverso da tutto quello che avevano conosciuto per decenni.
Quel morso fece esplodere l’appetito. Il compagno Gorbaciov, che aveva pensato di salvare il sistema sovietico con prodenti aperture, da lì a poco si vide disarcionato dalla sua creatura, di cui perse il controllo in modo definitivo. Il 26 dicembre 1991, meno di un anno dopo la fatale inaugurazione di Piazza Pushkin, la bandiera sovietica veniva ammainata sul Cremlino e l’Urss si dissolveva, lasciando il posto a una costellazione di repubbliche con un importante primus inter pares: la Federazione Russa.
Da allora molti anni sono passati. Molti sogni di libertà si sono scoloriti, portando più corruzione che benessere. La Russia è tornata in gran parte alle origini.
Simbolicamente, a testimonianza dell’importanza di quella apertura, McDonald’s è scomparso di nuovo dalle carte topografiche di Mosca: chiuso, nazionalizzato, sostituito da una catena autarchica, con il marchio di qualità del Presidente Putin.
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Molte cose potevano essere, e non sono state. Ma se la Russia, per un breve momento, ha potuto sognare di alzarsi sopra secoli di tirrannie variamente colorate, il merito è stato anche di quel panino, che molti di noi disprezzano. Ma perlopiù vogliamo essere liberi di assaggiare, nei nostri momenti più sconsiderati, o nostalgici, o folli.
Antonio Pintér – Copyright Boomerissimo.it®
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