La pubblicità non è reale, ne sapeva qualcosa Marlboro Man
Non sono una fumatrice. Le sigarette mi hanno sempre dato noia. Sarà che da piccola, mio nonno aveva reso la casa una ciminiera. Lui sì che era accanito.
Quando poi organizzava i tornei di tressette con figli e generi, c’era una tale nebbia in casa che neanche la distruzione del Turchino avrebbe potuto diradarla.
La fascinazione del tabacco
Quando sono cresciuta, devo ammettere, trovavo il gesto del fumo molto elegante. Il modo di tenere la sigaretta, o come alcune ragazze sparassero il fumo in alto e poi guardare il pollo di turno era un gesto da film. La sigaretta è stata un oggetto di seduzione. Pensiamo alle attrici dell’epoca d’oro, a Marlene Dietrich, alla sua voce roca che sapeva di tabacco.
Ci ho provato a fumare. Considerando però che le mie finanze erano prossime allo zero, devo ringraziare i miei accessi di tosse per avermi impedito di cadere nel “vizio”. In età più tarda mi sono scoperta a godermi il gusto di un sigaro, fumato con calma, in momenti di solitudine e meditazione. Le sigarette erano “sexy” e anche la livrea dei pacchetti, perlomeno di alcuni, era bellissima. Le grandi industrie di tabacco erano anche sponsor delle auto di Formula 1, aggiungendo fascino a fascino. Sono certa che molti dei miei coevi ricordano l’elegantissima livrea nero e oro delle Lotus John Player Special. A contribuire all’appeal delle sigarette erano le campagne pubblicitarie. Ogni campagna era mirata ad un preciso target di consumatori. Una di quelle più note e riconoscibili è quella di Marlboro Man.
Marlboro Man
Marlboro Man, così come la ricordano i boomer è un rebranding. Negli anni ’50, le sigarette nel pacchetto bianco e rosso era commercializzato come prodotto femminile con lo slogan “Mild as May” (Dolce come maggio). Quando la Philip Morris decise di conquistare il mercato maschile delle sigarette con filtro, allora considerate come “da donne”, Leo Burnett creò per loro una campagna indimenticabile. Il target era l’uomo comune che voleva identificarsi con valori di virilità, indipendenza, avventura e mascolinità tradizionale, il macho, insomma. Il messaggio prometteva: “Anche tu puoi diventare un rude cowboy fumando Marlboro”. La campagna evitava ogni riferimento alla salute, puntando esclusivamente sul desiderio di libertà. Il successo fu straordinario: in meno di un anno Marlboro passò da avere una posizione marginale nel mercato a brand dominante.
Il primo annuncio con il cowboy, creato dalla Burnett, utilizzava una foto stock di un mandriano preso dai loro archivi con lo slogan “Delivers the goods on flavor”. I primi Marlboro Man televisivi furono interpretati da attori professionisti. Il grande salto avvenne intorno ai primi anni Sessanta. Leo Burnett decise che gli attori mancavano di autenticità e che servivano dei veri cowboy per la televisione. Sporchi, duri e realistici. Il primo vero uomo della frontiera a fare da testimonial fu Carl “Bigun” Bradley, scoperto al famoso 6666 Ranch di Guthrie, Texas.
Il Marlboro Man pentito
Robert Norris fu scelto come Marlboro Man quando alcuni collaboratori di Leo Burnett notarono una sua foto con John Wayne, dove il cowboy non sfigurava affatto accanto a The Duke.
Bob Norris e John Wayne si erano conosciuti nel business dei bovini e condividevano la passione per il West. Nel momento in cui Wayne stava muovendo i primi passi nella compravendita di bestiame, Norris colse l’opportunità di proporgli la sua attività di allevamento di cavalli. Norris disse a Wayne che avrebbe avuto bisogno di cavalli per accompagnare le mandrie. La strategia funzionò e Wayne iniziò a partecipare regolarmente alle vendite di cavalli di Norris. Bob si vantava di aver venduto all’attore tutti i suoi castroni.
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Il rapporto d’affari si trasformò rapidamente in un’amicizia profonda e duratura. Per oltre dieci anni Bob Norris e sua moglie Jane trascorsero il giorno del ringraziamento con John Wayne e la sua famiglia presso il 26 Bar Ranch in Arizona.
Norris fu per oltre dieci anni testimonial di Marlboro e con grande successo. La collaborazione finì nel 1972. Da un giorno all’altro abbandonò il ruolo. Bob Norris non fumava ed era abbastanza duro su questo punto con i figli. Furono proprio costoro a fargli notare l’incoerenza del suo ruolo nella pubblicità e le sue azioni nella realtà. La domanda che gli posero era semplicissima e disarmante: “Se non vuoi che fumiamo, perché fai pubblicità alle sigarette?” Rescisse il contratto e tornò ai suoi cavalli.
Nei primi anni Settanta il divieto di pubblicità per il tabacco su TV e radio negli Stati Uniti pose fine alle grandi campagne di Marlboro Man. Il personaggio continuò a vivere su cartellonistica, magazine e negli spot destinati al mercato europeo fino a quando le norme lo consentirono. Nel tempo, i riferimenti diretti al fumo svanirono e la comunicazione si adattò ai nuovi limiti legali focalizzandosi sempre di più su valori di lifestyle, avventura e mascolinità ruvida. La figura del cowboy restò centrale nell’immaginario collettivo anche quando il prodotto tabacco non poteva più essere mostrato. Negli anni Ottanta l’idea del Marlboro Man subì un’ulteriore evoluzione, tutta italiana. Nacque Marlboro Classics, linea d’abbigliamento ispirata ai valori del West secondo la narrazione pubblicitaria Marlboro. Ma della frontiera non aveva più nulla.
Antonietta Terraglia – copyright Boomerissimo.it®
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