Cicciolina vendeva i cetriolini e l’Italia sorrise sotto i baffi
Se di Carosello ho un ricordo tenero e ingenuo, della pubblicità arrivata negli anni 80, ho un ricordo più fastidioso. Di certo perché rispetto al siparietto, gli spot, brevi ed intrusivi, interrompevano il film per spiegarti come pulire il water e perché veniva a mancare l’elemento di intrattenimento. Ma io sono boomer, una che scrive i messaggi pigiando sulle lettere e non surfando sulla tastiera, oltre ad augurare una morte lenta e dolorosa a coloro che mandano i vocali, “perché così faccio prima”. Chi li riceve, invece, magari è in tram, al lavoro o semplicemente detesta le voci inopportune e non richieste e no, non fa prima ad ascoltare. Scrivi, perdinci! Se non sei grado, telefona.
Tre anni dopo la dipartita di Carosello, la pubblicità italiana stava ancora cercando la sua via. Tolte le scenette con il codino finale, era sparita anche la finzione pudica che separava il prodotto dall’intrattenimento. Dal 1977 in poi lo spot doveva essere tale: diretto, veloce, efficace. Puro stile del nuovo decennio che incalzava.
Cicciolina testimonial
E in questo clima di piccola rivoluzione televisiva, qualcuno in casa Cirio si alzò una mattina, aprì un barattolo di sottaceti, e pensò a Cicciolina. Detto fatto. Sessanta secondi. Un jingle. Un sorriso ammiccante. E i cetriolini Cirio diventarono per qualche stagione il prodotto più chiacchierato d’Italia. No, niente controindicazioni sugli ingredienti, solo un testimonial in abiti trasparenti.
Ilona Staller, in arte Cicciolina, nel 1980 non era ancora la pornostar che avrebbe fatto girare la testa al mondo intero. Quello sarebbe arrivato dopo, dal 1983 in poi, con il cinema hardcore, Diva Futura e Riccardo Schicchi. Nel 1980 era ancora la Cicciolina della radio: quella voce calda che dal 1975 conduceva Voulez-vous coucher avec moi? su Radio Luna, il programma erotico notturno che aveva trasformato un’ungherese trapiantata a Roma in un fenomeno di costume nazionale. Casalinghe curiose, studenti universitari, operai che sintonizzavano la radio di nascosto. Tutti la conoscevano. Tutti conoscevano quel soprannome: Cicciolina. Originaria di Budapest, Ilona era cresciuta tra lezioni di pianoforte, violino e danza classica, ma a tredici anni mollò tutto per posare come modella per l’agenzia statale ungherese. Intanto faceva anche la cameriera all’Hotel Danube Continental, dove attirò l’attenzione dei servizi segreti che la volevano trasformare in spia per “intercettare” gli uomini d’affari americani. Invece sposò un rappresentante calabrese e scappò in Italia. A Roma, nel 1973, incontrò Riccardo Schicchi e inventò il suo personaggio, la voce calda di Voulez-vous coucher avec moi? su Radio Luna. Di notte, dalle due alle quattro, sussurrava consigli e pensieri ai “cicciolini” e “ciccioline” che telefonavano per confidenze erotiche. Nel 1975 debuttò al cinema in La liceale accanto a Gloria Guida e girò un Carosello. Nel 1978, durante il varietà Rai C’era due volte, fu la prima a mostrare il seno in diretta tv.
Lo spot molto anni 80
Il jingle era disarmante: «Buoni… italiani… sottaceti cicciolini e ciccioline». Stop. Non serviva altro. Il doppio senso era servito su un piatto d’argento con contorno di verdurine croccanti e agrodolci. Il pubblico italiano, che in materia di doppi sensi non è secondo a nessuno, lo colse al volo. Lei cantava, sorrideva, il barattolo di vetro brillava in primo piano. Nessuna sceneggiatura complicata, nessun effetto speciale. Il meccanismo funzionava perché bastava la libera associazione, lei più i cetriolini. Erano due cose che nessuno avrebbe pensato di accostare in TV e che invece, insieme, diventarono memorabili.
Bisogna capire il momento storico per capire perché uno spot simile non solo fu mandato in onda, ma piacque. L’Italia del 1980 stava uscendo dagli anni di piombo con tanta voglia di leggerezza. Le reti private cominciavano a fare concorrenza alla Rai, i palinsesti si riempivano di varietà, soubrette, giochi a premi. La pubblicità diventava spettacolo. Il testimonial famoso era diventato la formula magica per far ricordare un prodotto in un mercato sempre più affollato.
Cirio, storica azienda di conserve nata nel 1856 a Torino, aveva tutto da guadagnare e poco da perdere. I sottaceti erano un mercato competitivo e serviva un colpo ad effetto. Non uno spot costoso ma qualcosa di più furbo, malizioso senza essere volgare, provocatorio senza essere scandaloso, capace di far sorridere nonna e nipote per ragioni completamente diverse.
Cicciolina era la scelta perfetta. Non era ancora hard. Aveva già fatto parlare di sé, ma restava in quella zona grigia del soft che permetteva a un marchio tradizionale di associarle il proprio nome senza mandare in crisi il reparto marketing. Era sexy ma gestibile. Era nota ma non ancora ingombrante. Aveva anche un precedente. Nel 1975, cinque anni prima dei cetriolini, Cicciolina aveva già fatto pubblicità: un Carosello per la Fanta, nella serie Arrivano i sorrisi, prodotta da Gamma Film con regia di Ruggero Deodato. Bocche che ballavano, scene estive, tono leggero e pop. Il salto dai sorrisi Fanta ai cetriolini Cirio dice tutto sul percorso compiuto in cinque anni dalla TV. La televisione si era fatta più adulta, i marchi più audaci, e Cicciolina era cresciuta insieme a loro.
Il cult che nessuno rivendica
Ciò che è più affascinante di questa storia è il silenzio che la circonda. Gli archivi non riportano il nome dell’agenzia creativa. Nessun direttore marketing ha mai rilasciato interviste per rivendicarne la paternità. Nessun aneddoto di set è sopravvissuto. L’unica traccia è il filmato stesso, finito su Spot 80. Questo silenzio ha qualcosa di tipicamente italiano. La scelta di mettere insieme quella donna e quei sottaceti, in quel momento preciso della storia italiana, fu un lampo di genio che non si pianifica. Si fa e basta. E se funziona, si fa finta di non averlo fatto.
Ilona Staller, negli anni successivi, prese strade che la portarono molto lontano dai sottaceti: il cinema esplicito, la politica con il Partito Radicale, le campagne per la pace nel mondo con proposte che non si ripetono in orario protetto. Diventò un’icona globale e poi scivolò nell’oblio di chi ha vissuto troppo intensamente per invecchiare in modo ordinario. L’Italia del 1980 non aveva i social, non aveva i meme, non aveva il replay on demand. Aveva il bar del lunedì mattina, la pausa pranzo, il pettegolezzo del cortile. E uno spot come quello dei cetriolini Cirio era fatto per quei momenti: per essere raccontato ad alta voce, commentato con una risata. Funzionava perché era semplice, perché era malizioso quanto basta. Dal barattolo di vetro, si intravedeva tutto.
Antonietta Terraglia – copyright Boomerissimo.it®
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