Era il re del salotto. Bendato, riconosceva il suo whisky tra mille altri. Michele ha trasformato uno scarto nello status symbol degli italiani. Ma dietro lo spot più citato della pubblicità anni ’80 c’è un buco nero.

Occhi bendati, un bicchiere, e Michele lo riconosce. Colore chiaro, gusto pulito: è Glen Grant. Nel salotto qualcuno ride, le donne intorno a lui pendono dalle sue labbra, un amico applaude incredulo. È il 1982, o giù di lì, e sta per iniziare una delle saghe pubblicitarie più citate — e più fraintese — della televisione italiana.

Persino io, che in pubblicità ho lavorato, e continuo a farlo, ho sempre visto Michele come qualcosa che veniva da un altro mondo. Persino io, che ho avuto un suocero, Paolo Pratesi, che qualche film di Michele l’ha girato, quando Michele era ancora un intenditore anonimo, ma già molto più evoluto dei primi tentativi, tanto efficaci quanto un po’ artigianali, dell’anonimo intenditore, ho sempre saputo molto poco. Michele era la pubblicità che passava in TV, quella che nessuno voleva fare (tranne forse i padroni delle agenzie), quella dei grandi marchi americani, quella fatta per posizionare e per vendere. La “nostra” aveva la pretesa di essere una nuova forma d’arte, un nuovo linguaggio, un nuovo veicolo delle profonde pulsioni della società. O più spesso una battuta, uno scherzetto, una cosa che i pubblicitari si premiavano tra loro dandosi grandi pacche sulle spalle. Nel frattempo Michele assaggiava, riconosceva, creava un mito. La “nostra” pubblicità, invece, è morta e i suoi sussulti contemporanei rischiano di essere più patetici che divertenti. Roba da vecchie con le labbra dipinte e le calze a rete, o con la riga. Michele, invece, era una cosa seria. Il primo equivoco è pensarlo solo come un pezzo di nostalgia da riguardare su YouTube. Il secondo, ancora più interessante, riguarda il whisky in sé: quel bicchiere di single malt che, nel 1982, in Scozia non voleva quasi nessuno.

Whisky scozzese, invenzione italiana

Fino agli anni ’70 il single malt scozzese era una materia prima, non un prodotto finito: la radice grezza da cui gli scozzesi ricavavano i loro blended di lusso, Chivas Regal, Johnnie Walker, Dimple. Bere il malto in purezza, proveniente da un’unica distilleria, era una cosa da cafone, oppure (se vogliamo nobilitarla un po’) un’eccentricità da pochi intenditori locali. Fu un manipolo di italiani che, dagli anni ’60, cominciò a salire in Scozia parlando un inglese stentato (sempre che l’inglese serva a qualcosa nelle Highlands).

La loro vocazione era qualcosa a metà tra il pioniere e l’affarista. C’era chi arrivava in Vespa a comprare botti singole in un paese senza strade asfaltate. Le distillerie aprivano i magazzini a questi curiosi stranieri innamorati di qualcosa che a casa loro nessuno considerava vendibile. È da lì che il corso della storia comincia a piegarsi: un mercato che agli scozzesi sembrava una stramberia, agli italiani appariva un tesoro da portare a casa. Piccoli whisky bar, microimportatori, una nicchia nella nicchia di un prodotto, il whisky, che in Italia era già esotico di per sé. Glen Grant è la versione, più popolare e meno da collezionisti, di questa storia. Si comincia nel 1961, quando l’importatore italo-britannico Armando Giovinetti visita la distilleria di Rothes, resta folgorato, compra poche casse del 12 anni e presto scopre che il 5 anni — più leggero, più economico, più vicino al gusto italiano — funziona ancora meglio. Costruisce il marchio partendo dagli hotel, poi arriva al bar sotto casa. Negli anni ’70 le vendite italiane di Glen Grant sfiorano già le 500.000 casse annue: l’Italia diventa il primo mercato di esportazione al mondo non solo per Glen Grant, ma per un single malt scozzese, un prodotto che il mondo deve ancora scoprire. Dire che il single malt lo abbiano “inventato” gli italiani può sembrare un’esagerazione. Ma è un fatto che senza il mercato italiano quella categoria non sarebbe mai diventata quello che è oggi.

La nascita di Michele

Il prodotto cresce, in Italia. Ed è un’agenzia italiana che crea la prima campagna di rilievo mondiale per un single malt. Qui comincia il mistero di Michele. A Boomerissimo abbiamo una certa inclinazione per scavare nei ricordi e nelle cose difficili. Io poi che quel lavoro l’ho fatto e lo faccio, dovrei essere la fonte più affidabile per sapere, se non tutto, almeno molto.

Purtroppo ho dovuto alzare bandiera bianca e affidarmi a ricordi nebulosi e probabilistici. Quell’agenzia, per quanto ricordo, era Milano & Grey. Agenzia leggendaria nel nostro business, perché faceva il lavoro che le agenzie normali non amavano fare, quello che nei nostri corridoi suonava come un incubo e un marchio di infamia. “Le cose alla Procter”. Un’azienda che nessuno nel pubblico conosceva, ma che produceva tutti i marchi che un tempo facevano i bilanci delle agenzie. Un colosso con un manuale di come si facevano e non si facevano le cose, centrato su principi che a noi sembravano ottusi come “show what you say, say what you show”. Glen Grant non era Procter, ma di un altro colosso parimenti temibile, che aveva trovato nell’agenzia che nessuno voleva nel suo curriculum, il luogo adatto per creare una comunicazione che, a differenza di tante cose “carine” e “moderne”, ricordiamo ancora oggi (mentre sono scomparsi dagli archivi i suoi autori). Nel 1982, quando Michele si bendava per la prima volta davanti alle telecamere, Glen Grant era di proprietà di Seagram, il colosso canadese che l’aveva rilevata nel 1977 insieme al gruppo Chivas & Glenlivet. Sarebbe rimasta lì fino al crollo dell’impero Seagram nel 2000-2001, quando il suo patrimonio di marchi venne smembrato tra Diageo e Pernod Ricard. Per Pernod Ricard ho lavorato anche io, per la campagna di Milano da Bere, ma questa è un’altra storia. Con il crollo di Seagram sarebbe finita anche la stagione d’oro del whisky “colore chiaro, gusto pulito”, a riprova che non sempre ramazza nuova ramazza meglio. Diageo, poco dopo, cedette Glen Grant su imposizione dell’antitrust. Nel dicembre 2005, lo acquistò il gruppo Campari, che rilevò la distilleria da Chivas Brothers/Pernod Ricard per 115 milioni di euro. Fu Campari, anni dopo, a resuscitare Michele con il volto di Alessandro Gassman — non più l’intenditore anonimo di un tempo, ma un attore vero che si prendeva gioco di sé stesso per un pubblico che ormai considerava quel personaggio un patrimonio nazionale. Un ripescaggio parodia che col senno di poi aveva tutte le caratteristiche per non funzionare e, complice il declino generale del mercato del whisky, in effetti non funzionò, con buona pace del famoso testimonial e degli sforzi creativi che avevano tentato di trasformare ciò che forse non andava trasformato.

Il mistero

Finisce qui il primo binario della storia: quello della proprietà, dei passaggi societari, delle cifre. Un binario ben documentato, ricostruibile con precisione quasi notarile.

Michele bendato, nel 1985 – Boomerissimo.it®

Il secondo binario, quello della comunicazione che ha reso Michele un’icona, finisce invece in un buco nero. Nessuna fonte pubblica riporta il nome dell’agenzia. Solo memorie che potrebbero essere fallaci, come spesso è la mia, registrano quel nome curiosamente scomparso dalle mille storie online della pubblicità italiana. Milano & Grey, filiale italiana del network Grey Advertising, attiva dal 1964, dalle parti dell’Arco della Pace. Da nessuna parte risultano documentati i copywriter, gli art director, il regista o i registi dei primi spot. So che nel reel di Pratesi c’è un Michele che stupisce, ma sono abbastanza certo che è una riedizione tra le più recenti. Purtroppo non posso più chiedergli ulteriori delucidazioni. Mi resta un frame, un “colore chiaro, gusto pulito, è Glen Grant” e nulla più. Perfino l’attore che interpretava Michele — un professionista non famoso, scelto per la sua aria da intenditore esperto, benestante ma non troppo ricco (il marketing ha delle regole, ogni simbolo simbolizza un mondo, e ogni azienda ha una graduatoria dei suoi target che si riflette nell’arredamento e nella scelta dell’abbigliamento) — non è identificato per nome e cognome in nessun archivio consultabile. Di sicuro, anche se lo avesse conosciuto, non avrebbe potuto saperlo mio suocero, che sui suoi set ribattezzava l’attore maschio “Giancarlo” e la donna “Annamaria”, in modo da non sottoporsi ad eccessive fatiche mnemoniche. Erano loro a doversi ricordare chi erano, non lui.

Lo strano mondo delle agenzie di pubblicità

Nell’oblio degli autori di una delle saghe pubblicitarie migliori e più durature della comunicazione italiana, la nostra storia smette di essere solo nostalgia e diventa storia del costume (o malcostume) pubblicitario. Milano & Grey non era un’agenzia glamour. Aveva i clienti grossi e rognosi. Non la incontravi ai cocktail, probabilmente non aveva bisogno di pagare piccole tangenti e marchette che ti facevano apparire sulle riviste di settore e ti davano visibilità di fronte al mitico “mercato”. Lavorava. E tutti la snobbavano, comprese le personalità più intelligenti del settore come il mio capo e secondo padre, Marco Mignani. Grey non faceva pubblicità, secondo loro, faceva business. Non stava all’Art Directors Club quando l’Art Directors Club nacque, non saliva sulla Croisette di Cannes a ritirare leoncini. Sfogliando gli annual, troverete un sacco di scemenze irrilevanti (compreso qualcosa di mio, che noi dell’agenzia di Milano da Bere pensavamo essere molto più solida e fondata della media). Comunque, non troverete Michele, né la nonnina ACE, né tante cose che avrebbero avuto molto più titolo per starci.

È un paradosso che rappresenta bene un settore, che non ha mai saputo né voluto apprezzare la qualità vera, scambiandola con lustrini e scemenze da giornaletto goliardico. Abbiamo dimenticato Michele e chi l’ha inventato. L’intenditore bendato è finito dietro a una cortina nera, quella della nostra mancanza di memoria. “Colore chiaro, gusto pulito. È Glen Grant”. E questo lo sappiamo. Quello che non sappiamo è cosa siamo stati noi.

Antonio Pintér – Copyright Boomerissimo.it®